海澜之家董事长周立宸在直播中抛出一句“搞抽象才有流量”，随即引发市场关注。这位80后掌门人不仅亲自下场运营抖音账号，三个月内便收获超30万粉丝，更在置顶视频中身着自家大衣，模仿经典韩剧桥段，以“抽象”风格收获数万点赞。这一举动背后，是这家国民男装品牌面对市场变化的主动求变，也折射出转型的紧迫性。
尽管海澜之家在2025年前三季度实现超150亿元营收，但核心主品牌“海澜之家”的收入自2024年下半年起连续多个季度下滑。与此同时，百亿级存货规模与远超快时尚品牌的库存周转天数，暴露出产品动销压力。面对挑战，品牌近年来在营销与产品端双管齐下：更换年轻代言人、冠名热门综艺，试图撕掉“爹味”标签；切入户外赛道、连续在上海时装周发布东方美学系列，展现时尚化转型决心；甚至跨界成立饮料公司，探索业务多元化。
然而，这些努力尚未在业绩上显现明显成效。今年前三季度，海澜之家营收同比增长2.23%，但归母净利润同比下滑2.37%。行业分析指出，其过往“重营销、轻产品”的模式正面临考验——部分新推产品因缺乏明确技术参数，被质疑“重概念轻技术”，市场反馈平平。例如，某款宣称采用“高科技面料”的户外系列，因未公布具体技术参数，消费者对其功能真实性存疑，导致销量未达预期。
更根本的挑战在于品牌形象固化。海澜之家长期以“成熟稳重”形象示人，在年轻消费者心中形成刻板认知，改变非一朝一夕之功。尽管线上流量通过董事长“网红化”等操作获得增长，但如何将关注转化为线下试衣间的客流与实际销售额，如何让创新产品真正打动消费者，仍是待解难题。例如，其抖音账号粉丝虽多，但线下门店客流量未显著提升，部分消费者表示“线上看热闹，线下仍难找到适合年轻群体的款式”。
