蜜雪冰城近日公布的2025年财报显示，公司全年实现营收335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.9亿元，同比增长32.7%。尽管业绩超出市场预期，但资本市场反应却呈现剧烈波动。业绩发布首日公司股价大涨5.95%，次日即回吐全部涨幅，收跌5.79%。这场股价过山车背后，是管理层重大调整与行业格局变化的双重影响。
3月24日业绩发布会上，90后CEO张渊首次公开亮相便引发关注。这位清华金融硕士出身的财务专家，2023年加入蜜雪冰城担任CFO，三年间完成从高管到掌舵人的跨越。其晋升轨迹与高瓴资本的深度绑定颇具戏剧性——作为蜜雪冰城最大外部股东，高瓴2020年9.33亿元投资背后的操盘手正是张渊。这种资本与产业的深度融合，为蜜雪冰城的战略转型埋下伏笔。
创始人张红甫的激进扩张策略曾创造行业奇迹。2015年其力排众议将门店从200家猛增至2000家，虽引发兄弟阋墙，却奠定蜜雪冰城全球门店第一的基础。但这种"速度优先"模式在2025年遭遇挑战：海外门店数量从年初4895家缩减至年末4400余家，主品牌年净增门店较2024年减少2000家。与之形成对比的是咖啡子品牌幸运咖的逆势扩张，门店数量从4500家激增至1.1万家，成为新的增长极。
张渊上任首日即泼冷水，直言2026年将面临"门店营业额与盈利能力双重压力"。外卖补贴退坡导致门店实收率下降，线上订单抽佣成本攀升，线下客流减少的三重冲击下，蜜雪冰城的平价优势正在消解。以5元柠檬水为例，外卖平台20元起送规则迫使消费者凑单，实际客单价提升至10元区间，直接削弱价格竞争力。这种变化在北京望京SOHO门店体现得尤为明显——这家2025年8月开业的大店，因无法覆盖24小时运营成本，仅维持4个月便黯然退场。
幸运咖的万店规模背后，隐藏着更严峻的盈利困境。长江证券研报显示，其单店营收仅为瑞幸的三分之一、星巴克的五分之一，经营利润率7%意味着单月利润仅3000元。这种"薄利多销"模式在租金成本高企的一线城市难以持续，分析师测算其理论开店空间上限为1.4万家，扩张天花板隐现。更值得警惕的是，蜜雪冰城主品牌单店日均订单量自2024年前三季度开始下滑，2025年虽维持创收水平，但同店增长已明显停滞。
面对困境，张渊推出"新品免费送"策略试图激活客流，同时计划通过扩大会员规模、自有渠道专属折扣等方式重建消费粘性。但这些举措能否扭转局势尚存疑问——2025年试水的早餐业务因性价比争议未能形成规模，冬季新品乏力、线上营销不足等问题在2026年一季度已现端倪。管理层明确表示将放缓新店开拓节奏，转而聚焦存量门店运营扶持，这种"质量优先"策略能否帮助蜜雪冰城穿越周期，市场正在等待答案。
