法国服饰品牌艾格（Etam）近日宣布，其天猫旗舰店将于2025年11月30日停止运营，在线客服服务延续至12月15日。与此同时，该品牌在小红书、抖音等平台的官方店铺也将同步关闭。此次调整标志着艾格在中国市场仅存的内衣业务全面退出，而其成衣业务早在2018年已通过出售Etam Weekend、ES和E&JOY三个子品牌完成剥离。
无独有偶，拥有140余年历史的德国内衣品牌黛安芬也于近期发布公告，宣布将于2025年12月31日终止中国大陆地区运营。两大国际品牌的相继离场，折射出中国内衣市场正在经历深刻的结构性变革。根据2025年天猫双11销售数据，内衣品类前十榜单中本土品牌占据八席，蕉内、ubras、维密分列前三，猫人、有棵树等新锐品牌紧随其后，外资品牌仅剩维密与优衣库两家。
市场格局的颠覆源于消费需求的根本性转变。年轻群体成为主力消费军后，对内衣的功能诉求从"塑形美体"转向"舒适无感"，推动无钢圈、运动内衣等细分品类快速增长。本土品牌凭借快速响应能力占据先机：蕉内通过"凉感科技""热感科技"等面料创新构建技术壁垒；ubras将无尺码概念从内衣延伸至家居服领域；小野和子则借助明星同款营销在社交平台引爆话题，单款产品月销超10万件。
外资品牌的转型困境在产品策略上体现得尤为明显。艾格闭店前天猫旗舰店仅剩6款商品，设计仍停留在蕾丝花边、法式风情等数年前流行元素；黛安芬2025年秋冬新品"平衡致美"系列仍主打"记忆软钢圈"，将"聚拢提升"作为核心卖点。这种产品思维与市场主流需求形成鲜明错位——当消费者追求"裸感体验"时，传统钢圈内衣的市场份额已从2018年的65%骤降至2025年的不足20%。
维密与优衣库的逆势增长提供了差异化突围的范本。维密在保留"性感"品牌基因的同时，推出"果冻条软支撑""反重力承托"等创新产品，其"大胸显小"版型精准切中亚洲女性需求，2022年通过电商渠道实现中国区扭亏为盈后，连续三年稳居天猫双11榜单前三。优衣库则将Airism科技面料广泛应用于内衣产品线，通过基础款迭代巩固性价比优势，2025年双11期间基础款背心销量突破50万件。
行业专家指出，传统品牌衰落的根源在于组织架构与市场节奏的脱节。要客研究院院长周婷分析称："这些品牌既未能建立数字化运营体系，又缺乏年轻化团队，导致产品开发周期长达18个月，远慢于本土品牌3-6个月的迭代速度。"艾媒咨询首席分析师张毅则强调消费代际更替的影响："Z世代更愿意为情绪价值买单，这促使品牌从功能提供者转变为生活方式倡导者。"
这种转变在本土新锐品牌中尤为明显。野兽派通过香氛、家居等跨界产品构建"中产美学"生态，其内衣系列采用真丝、羊绒等高端材质，客单价突破800元；蕉内启动"生活体感研究院"，将研发范围扩展至防晒、保暖等场景化解决方案。周婷认为，生活方式品牌的竞争本质是文化话语权的争夺，"能否定义新的生活标准，将决定品牌能否突破现有天花板"。
