2026年第一季度，中金易云发布的数据显示，图书市场码洋为217.51亿元，同比下降9.08%。这一数字给出版行业带来了不小的震动，但深入采访多位新媒体中盘商后发现，市场背后的真相远比简单的“下滑”复杂得多。图书市场并非单边下行，而是正经历着深刻的结构性分化。
身处市场一线的新媒体中盘商们，对这股寒意的感知尤为深刻。一位年投流规模过亿的大型童书中盘商嘉仑文化创始人甘超坦言：“今年图书零售市场明显更加疲软，旺季来得晚去得快。”他预计全年市场将继续下滑。然而，并非所有中盘商都持悲观态度。专注3—14岁童书的中盘商猿编程图书负责人张丽丽表示：“大盘在降，我们却在涨。市场正在加速出清同质化、缺乏诚意的供给。”
经营了20年大众书中盘商的京联集团董事长徐井才给出了更为结构化的判断。他认为，2026年市场将呈现“前低后稳、结构修复、新媒体驱动回升”的态势。他分析指出，一季度下滑主要受图书馆配、实体书店、文教教辅类和传统电商整体下滑影响，但新媒体电商（短视频/直播）依然保持增长。4月全民阅读周带动下，市场出现回暖信号，行业正从“低价冲量”转向内容精品化、控价回归、新书质量提升。
童书一直是新媒体中盘的核心品类，但今年各家表现差异显著。甘超透露，其聚焦的童书和软教辅品类，2026年1—5月同比下滑约20%。而仁意图书则在基本盘稳定的前提下，凭借几个爆款产品实现了同比增长。猿编程团队更是交出了一份亮眼的成绩单，2026年1月至4月，中盘业务回款同比增幅达32.7%。爱阅宝的数据则显示，青少年杂志品类市场有所收缩，而进口原版书和刚需类精品童书销量实现增长。
与童书赛道的分化不同，京联集团在社科、文学、经管、科技、生活养生、AI应用、心理类等大众书领域实现了整体销售额同比15%的增长，尽管毛利率有所下滑。徐井才观察到，家庭健康养生、AI应用经管、心理情绪治愈、轻量化人文通识四大品类逆势走高，精准踩中了当下读者求实用、求治愈、轻量化、高性价比的核心消费需求。
教育类目头部矩阵快团团创始人陈谦坤提供的数据令人震惊。他表示，2020年到2024年，图书在其销售体系中的占比长期稳定在90%以上，利润贡献超过80%；但从2024年下半年开始急转直下，到2025年，图书销售额占比已从90%多跌至50%左右。整体总销售额并未出现大的波动，图书品类下滑的份额被教育电子产品、智能玩具、教具和线上课程填补。陈谦坤认为：“家长不是不需要内容，他们只是不需要单纯的纸书。”
2026年，兴趣电商平台的格局也在发生微妙变化。抖音仍是最大流量池，但利润空间收窄。中盘商们普遍认为，抖音依然是图书最大流量产生平台，但做爆款做量，想取得大的利润不太现实。视频号则成为增速最快、利润最优的新增长极。甘超表示，视频号在其业务中预计占比20%—30%。京联的数据更为激进，视频号占比已达50%，依托微信私域生态，复购和客单价优势突出。小红书依旧是流量成本最低的种草阵地，高颜值高内容品质图书最适合在此平台推广。
在投流策略上，中盘商们呈现出截然不同的选择。嘉仑文化2025年的新媒体投流费依然是过亿元的消耗规模，以抖音为主。京联集团的投流费用占新媒体总营收的10%左右，2026年将整体控总量、调结构、提效率，缩减抖音低效泛流量投放，将预算倾斜至视频号、小红书。仁意则采取“重内容轻投流”策略，全年投流总支出不到10万元。爱阅宝同样以低投流预算运营，更希望做自然流，选好产品、做好服务和运营。
选品标准的迭代也是中盘商们适应市场变化的重要手段。京联集团彻底告别大而全、多SKU、靠铺货冲量的粗放模式，转向精品化、场景化、高适配、高周转的精细化选品逻辑。嘉仑文化则优先选择独家品或可以控货的品。刘鹏松的选品标准有三层调整：关注内容好但现阶段热度不高的产品、关注选品的多平台适配度、选品内容本身具有尽可能高的社会传播度。爱阅宝的标准看似简单——内容第一、颜值和性价比紧随其后。
中盘商的业务定位也在发生转型。京联集团从单纯货品中间商转型为新媒体图书一站式服务中盘，打通选题内容策划、IP定制出版、精细化选品、多品类组货、协助达人联合推品、再到后端云仓托管、一件代发、售后履约全流程。仁意的定位扩展为提供“基于各个新媒体平台资源将图书产品从0到100的营销销售解决方案”。爱阅宝则定位于toB的童书供应链，主要服务销售和采购童书的机构客户。
面对出版机构大力拓展自营渠道的趋势，中盘商们并不感到威胁。张丽丽认为，自营渠道立品牌、稳价格；中盘通过达人矩阵做规模化、个性化触达，两者相互加持。京联集团则主动避开出版社自营主场，重点深耕他们覆盖不到的达人分销、内容种草、全域铺货场景。刘鹏松提出了更深度的协同模式，在各个新媒体平台上建立能与出版方自营账号矩阵呼应的商家账号矩阵，协助出版方提升整个产业链运转效率。
