近日，咖啡市场迎来重要转折，曾风靡一时的“全场九块九”促销策略正逐渐退出历史舞台，库迪咖啡率先对价格策略作出重大调整，引发行业广泛关注。据澎湃新闻报道，库迪咖啡发布门店价格策略和活动调整通知，明确“全场9.9元不限量”活动于2026年1月31日24时正式结束，自2月1日0时起，将开启特价专区，部分产品延续9.9元不限量优惠，而自有平台内非特价活动产品则按零售价售卖。同时，新店首月8.8元活动也有所变化，用户扫码可得券包由原先的3张6.9元饮品券调整为3张8.8元饮品券；邀新有礼活动中，新用户奖品从3张8.8元全场任饮券调整为3张9.9元全场任饮券。库迪咖啡方面证实了这一调整，并表示部分产品持续特价9.9元不限量，全线产品还会参与外卖平台各类补贴活动，经典产品在外卖平台加持下，价格甚至可能比9.9元更低。
回顾咖啡市场的价格战历程，库迪咖啡堪称“发起者”。2022年成立的库迪，于2023年2月率先推出9块9促销活动，5月更是将价格进一步降至8块8。这一举措引发众多中小咖啡品牌纷纷跟进，一场席卷全国的咖啡价格战就此打响。凭借低价策略，库迪咖啡迅速打开市场，门店数量如雨后春笋般增长。据官网显示，其业务已覆盖全球33个国家和地区，门店数量超过1.8万家，位居全球第三。然而，价格战虽在短期内助力库迪快速扩张，但从长远来看，却难以持续。
价格战的本质是“以利换量”，长期依靠低价补贴，企业利润空间被大幅压缩。以库迪为例，在低价策略下，虽然市场份额迅速扩大，但企业盈利能力却受到严重影响。同时，低价内卷还扰乱了行业正常的定价体系，导致整个行业陷入恶性循环。企业为维持低价，无力投入产品创新、品质提升和服务优化，最终受损的不仅是企业自身，还有消费者和行业的长期发展。随着库迪完成初步市场布局，品牌影响力逐步提升，放弃全面低价、回归理性定价，成为其实现可持续发展的必然选择，这也是整个咖啡行业从价格竞争向价值竞争转型的缩影。
从企业战略角度来看，库迪此次调整价格策略也符合其发展逻辑。2024年库迪曾表示九块九补贴是促销活动且将持续三年，如今虽三年之期未满，但进行策略调整顺理成章。当时提出三年补贴承诺，是基于品牌发展阶段的阶段性规划，旨在通过低价促销完成市场渗透、用户积累和门店布局，为后续战略转型奠定基础。企业发展周期中，初创期核心目标是“活下去、扩规模”，低价促销是有效手段；而进入成长期和成熟期后，核心目标转向“提利润、树品牌”，价格策略调整成为必然。库迪此次终止全场九块九活动，并非违背承诺，而是对促销活动的合理优化，保留部分产品九块九价格，既能留住价格敏感型用户，又能引导市场接受合理定价，实现品牌形象升级，是从“规模扩张”向“质量提升”转型的重要信号。
全球咖啡豆价格上涨，也是推动咖啡价格回调的重要因素。近年来，全球咖啡价格呈上涨趋势，2024年，巴西等全球最大咖啡生产国遭遇恶劣天气，咖啡产量大幅下降，引发全球性咖啡供应危机。阿拉比卡咖啡期货价格不断攀升，屡创新高，导致咖啡豆采购成本大幅增加。咖啡作为农产品，产地集中，原材料主产地波动引发的价格上涨难以在短时间内回调。对于咖啡企业而言，咖啡豆是核心原材料，其价格波动直接影响生产成本。在成本上升情况下，若继续维持低价销售，企业将面临巨大亏损压力。咖啡市场供应链复杂，除咖啡豆外，包装材料、运输费用等环节成本也在增加，进一步加剧了企业成本压力。与此同时，以中国为代表的新兴市场对咖啡需求不断扩张，据《2025中国咖啡产业发展报告》数据显示，2025年中国咖啡市场规模达2181亿元，其中现磨咖啡市场超1880亿，咖啡门店数净增4万多家，达到21.5万家，增幅25%，连锁化率从46%提升至53%，咖啡豆总消耗量近40万吨，进入全球十大咖啡消费国。但供应端增长速度无法满足需求端快速增长，导致咖啡市场供不应求，价格自然上涨。
“九块九时代”落幕，对于咖啡产业而言并非坏事。从长期看，商品价格长期低于成本不可持续，咖啡价格回调将推动中国咖啡销售，尤其是现制咖啡消费进入更合理价格区间。只有产业各参与方维持合理利润，才能带动产业长期发展。然而，对于广大打工人来说，咖啡价格上涨带来新选择难题。咖啡对很多打工人不仅是饮品，更是提神醒脑、缓解工作压力的生活方式。价格较低时，他们可轻松享受咖啡带来的愉悦；价格上涨后，他们不得不在价格和需求间权衡。部分对价格敏感的打工人可能减少咖啡消费频率，选择茶、功能饮料等更便宜替代品；对咖啡品质和口感有较高要求的打工人，会更注重性价比，选择价格合理、品质有保障的品牌和产品；还有部分打工人可能选择自己在家制作咖啡，降低消费成本。
