曾经，中国综艺市场见证了一个辉煌的“超级冠名时代”。那时，头部卫视的国民综艺与明星流量紧密结合，再加上愿意投入数亿元的品牌方，共同谱写了综艺营销的传奇篇章。其中，“《奔跑吧》+安慕希”的组合堪称这一时代的经典范例。
自2015年起，安慕希与《奔跑吧兄弟》及其后续系列节目建立了长期合作关系。品牌口播、游戏植入、明星互动以及线下联名营销等手段轮番上阵，使得“安慕希+跑男”成为中国快消行业综艺营销的成功案例之一。然而，到了2026年，这一稳固的合作关系出现了松动。
社交媒体上，“安慕希百万撤离”“奔跑吧王老吉”等话题迅速走红。据多方市场消息透露，陪伴《奔跑吧》多年的安慕希已正式结束独家冠名，取而代之的是王老吉。这一变动不仅仅是品牌投放策略的简单调整，更反映了消费行业增长放缓、综艺流量价值下滑以及广告主投资回报率（ROI）逻辑变化等多重因素的综合影响。
回溯至2014年至2019年，中国综艺市场曾经历了一段极为激进的招商周期。那时，头部综艺节目拥有强大的全民传播能力。《奔跑吧》《极限挑战》《中国好声音》《偶像练习生》等节目长期占据社交媒体热搜、视频网站流量和电视收视率的前列。根据CTR媒介智讯及公开招商资料，2018年前后，部分头部综艺单季冠名费已飙升至数亿元级别，一些现象级节目甚至出现了多个“超级赞助商”共同分摊费用的情况。
与此同时，安慕希所处的常温酸奶市场也正处于高速扩张阶段。欧睿国际数据显示，2014年至2020年，中国常温酸奶市场规模持续快速增长，伊利、蒙牛、君乐宝等品牌围绕高端酸奶市场展开了激烈竞争。安慕希、纯甄、简醇等产品不断争夺“高端乳品”的消费心智。在那个阶段，综艺节目对快消品牌而言，不仅仅是一个曝光平台，更是一个“全民情绪入口”。绑定头部综艺意味着品牌能够获得持续数月的高频曝光、与明星建立情感关联、在线下渠道快速建立认知，并完成“品牌高端化”的包装。
安慕希与《奔跑吧》的合作正是这一逻辑下的典型案例。在节目黄金时期，《奔跑吧》拥有极高的国民度。微博热搜、综艺二创、明星CP话题以及品牌联动共同形成了一个巨大的流量池。安慕希则借助这一IP不断强化其“年轻化”“运动感”“明星属性”的品牌形象。然而，时过境迁，中国综艺市场的流量结构已经发生了翻天覆地的变化。
首先，“全民综艺时代”已经宣告结束。QuestMobile数据显示，中国用户的线上娱乐时间正被短视频、直播以及碎片化内容不断分流。长视频平台的整体用户时长增长趋缓，传统综艺很难再复制过去那种“全民守着电视看节目”的传播效应。其次，明星流量价值也在下降。过去综艺招商高度依赖明星阵容，但随着娱乐产业生态的变化以及观众审美的疲劳，单纯依靠明星堆砌已经很难保证节目的热度。再加上短视频平台正在不断切割广告价值，过去品牌需要依赖综艺获取的大曝光，现在通过抖音、小红书、B站、快手等平台就能实现更精准的内容投放与即时转化。
对于广告主而言，一个越来越现实的问题摆在眼前：花数亿元赞助一档综艺，是否真的比投放达人矩阵更有效？安慕希缩减综艺投放的背后，更深层次的背景是整个乳制品行业正在经历增长压力。国家统计局及行业机构数据显示，2023年以来，中国乳制品市场增速有所放缓。尼尔森IQ等机构也提到，常温乳品市场正在从高速增长逐渐转向存量竞争。这意味着品牌很难再依靠简单的大规模广告投放获得新增用户。
与此同时，乳企的利润压力也在增加。一方面，上游原奶供给阶段性过剩。农业农村部数据显示，近几年国内原奶产量持续增长，但消费端恢复速度不及预期，导致部分乳企面临库存与价格压力。另一方面，高端酸奶赛道的竞争也越来越激烈。从安慕希、纯甄到简爱、乐纯，再到大量低糖、高蛋白、新功能型乳品，市场已经从“教育消费者”进入“争夺存量用户”的阶段。在这种背景下，乳企的营销逻辑开始发生变化。过去的核心问题是“如何快速扩大知名度”，现在的问题则变成了“如何提高投放效率”。
近年来，越来越多的快消品牌开始强调“品效合一”。相比传统综艺冠名，短视频平台能够实现更精准的用户定向、更实时的数据反馈以及更灵活的预算调整与直播转化。对于快消行业而言，这种可量化的投资回报率（ROI）相较传统综艺更具吸引力。尤其是乳品行业，本身就具有高频消费、渠道竞争激烈、营销投入较高等特点。当消费市场进入理性阶段，企业会天然压缩那些“无法直接衡量效果”的大额品牌投放。一个明显的趋势开始出现：头部综艺不再是品牌营销的“必选项”，而是“可选项”。
事实上，不只是安慕希。近几年，包括食品、饮料、手机、互联网平台在内的大量品牌都在重新评估综艺赞助的价值。一些曾经动辄数亿元的综艺项目，如今招商周期变长、赞助层级增加、单品牌投入下降，已成为行业内被频繁讨论的趋势。某种程度上说，品牌不是不愿花钱，而是不愿再为“无法确定的流量”支付过高溢价。安慕希与《奔跑吧》的变化也在倒逼整个综艺行业重新思考。
过去依赖“明星+流量+招商”的综艺商业模式正在逐渐触及天花板。观众的内容选择已经越来越多，短视频、播客、游戏直播、知识视频、微短剧等内容形态都在持续分流用户注意力。传统长综艺很难再像过去那样形成绝对统治力。在这样的背景下，未来综艺想继续获得高商业价值，就需要重新建立“内容不可替代性”。近年来，一些变化已经开始出现。相较于过去强调竞技感与明星阵容的大体量综艺，越来越多节目开始强调真实感与陪伴感。《妻子的浪漫旅行》《花儿与少年》《种地吧》等生活流内容正是这一趋势的体现。与此同时，小体量、高互动节目也越来越多，节目与文旅、城市、线下消费之间的结合也变得更加紧密。平台的商业化思路也在发生变化，相比单纯依赖冠名收入，越来越多节目开始强调电商转化、IP联名、线下演出、短视频二创传播以及会员运营等多元变现模式。
