曾经，美国人热衷于坐在电视机前，跟随主持人的引导下单购物，电视购物巨头QVC凭借这一模式赚得盆满钵满。然而，三十多年后的今天，购物场景发生了翻天覆地的变化，美国年轻人更倾向于在TikTok上刷短视频、看直播，边看边买，手指轻点即可完成交易。曾经风靡一时的QVC宣布破产，而TikTok Shop却迅速崛起，成为美国市场的新宠。
据媒体报道，TikTok Shop美区年中促销活动期间，整体销售额较去年同期增长近两倍，其中跨境POP（商家自运营）业务增长同样接近两倍，全托管美区业务增长1.5倍。这一成绩的背后，是一批中国品牌和商家借助TikTok Shop平台在美国市场崭露头角。从马拉松赛事中的运动耳机到户外露营的房车支架，从美国父亲喜爱的电动螺丝刀到女孩们梳妆台上的美发棒，中国制造的商品通过短视频和直播的形式，成为美国用户热议的话题。
兴趣电商之所以能在美国市场迅速走红，并非因为电视购物失去吸引力，而是因为美国消费者“边看边买”的需求长期未被充分满足。传统货架电商如亚马逊，以“人找货”的模式为主，用户需先浏览商品再决定购买，而TikTok Shop则通过“货找人”的模式，将购物与娱乐结合，让用户在刷短视频或看直播的过程中自然产生购买欲望。这种模式不仅符合美国消费者的习惯，还通过创新的内容形态进一步激发了他们的兴趣。
直播拍卖是TikTok Shop在内容创新上的典型案例。收藏卡商家POKESPINS通过倒计时拍卖和主播的生动讲解，使直播GMV增长220%；中式茶器商家Artistry Collections则将开窑过程设计成盲盒体验，单场GMV超过2.5万美元。数据显示，直播拍卖的时均GMV是普通直播的4倍，今年1-4月的月均GMV增速是其他直播形式的6倍、短视频的14倍。这种游戏化的购物体验精准踩中了美国消费者对竞价博弈和限时稀缺的偏好，将购物转化为一种娱乐活动。
中国供应链的强大优势和电商生态系统的协同效应，也为兴趣电商在美国的成功提供了有力支撑。过去，中国卖家主要依赖亚马逊等传统平台出海，但随着流量成本上升和竞争加剧，品牌化的难度越来越大。如今，越来越多的中国品牌和商家选择TikTok Shop作为新跳板，通过短视频和直播直接触达美国消费者，完成从“被看见”到“被记住”的关键一跃。
运动耳机品牌Shokz（韶音）和深圳美发工具品牌Wavytalk是其中的典型代表。Shokz通过与运动、户外达人合作，将耳机融入跑步等日常生活场景，同时与科技博主共创真实测评内容，成功塑造了“跑者标配”的品牌形象。年中大促期间，其OpenRun Pro2成为美区开放式耳机销量冠军。Wavytalk则将美发工具带入美国家庭，去年累计销售额达2亿美元，稳居TikTok Shop美发工具类目榜首。这些品牌通过内容深入用户生活场景，完成了扎实的本土化经营。
母婴品牌Momcozy则通过短视频内容将婴儿湿巾与育儿场景结合，记录喂奶后的清洁、推车出行时的随手一擦等真实场景，强化了品牌的信任感。年中大促期间，其GMV增长198%，成为美区湿巾类目第一。对于缺乏品牌认知的白牌和工厂商家来说，TikTok Shop也提供了从0到1打造品牌的机会。义乌个护小家电品牌hatteker通过捕捉用户对“电动防水女性脱毛仪”的需求，结合供应链优势，连续半个月每天卖出2000台以上，实现了品牌梦。
东莞文具商家速转铺则聚焦海外节庆场景，将南瓜、骷髅、圣诞树等经典形象与马克笔绘画结合，通过短视频的动态表达，将产品延伸至大众娱乐与日常生活场景，吸引了更多海外消费者。许昌的假发、兴城的泳装、广东的女装等产业带商家，也通过TikTok Shop掌握了“被看见”的主动权，短视频的播放量、评论区的提问和直播间的互动，成为他们打造爆品的重要途径。
中国兴趣电商的成功不仅改变了美国市场的购物方式，也引发了全球巨头的关注。YouTube与Shopee在东南亚合作推出视频购物计划，meta和Shopee强化短视频带货功能，亚马逊也尝试推出TikTok式的购物信息流应用Inspire。这些动作表明，中国兴趣电商模式已从一种现象进化为一套可复用的商业方法论，为中国品牌出海提供了“品牌”与“效率”间的平衡点。
