在当下美妆行业，流量逻辑仿佛一场难以捉摸的“玄学”，国货美妆品牌普遍面临着增长难题。从是否让创始人打造个人IP，到达播与自播的投入比例，再到选择性价比路线还是高端定位，这些问题如同沉重的枷锁，困扰着每一个国货美妆从业者。
养生堂化妆品的掌舵人吴依凡，却在这股行业潮流中选择了与众不同的路径。她没有将大量资源押注在头部主播身上，也没有着力打造创始人IP，更没有依靠融资来推动品牌扩张。在众多品牌纷纷追逐热门营销手段时，吴依凡的决策显得格外独特。
如今，企业一号位亲自下场做IP、带货似乎成为一种趋势，从造车新势力到消费品领域，这种风气盛行。然而，吴依凡却敏锐地察觉到这股风潮背后隐藏的问题。她认为，这背后潜藏着职业伦理危机与流量陷阱。虽然吴依凡拥有自己的社交平台账号，部分内容也受到网友喜爱，但她并不认为自己打造了所谓的“IP”。
在吴依凡的商业认知里，“IP”的核心在于变现，若账号不以变现为目的，就不能称之为IP。她有一个在加入养生堂之前就开设的个人社交账号，并且为这个账号设定了严格的界限：不卖课、不卖货、不带货。即便在直播间遇到消费者询问养生堂产品的问题，她也会刻意回避。
这种看似“浪费流量”的做法，实则是她对职业伦理的深入思考。吴依凡表示，职业经理人在公司任职期间，不应让个人账号IP化，除非该IP与公司紧密相连、无法剥离。她强调自己拿了公司的薪水，就要对公司负责，不能利用公司资源来打造个人影响力。她指出，当前行业内存在部分品牌主理人利用公司资源提升个人影响力后，离职投身竞品或自立门户的现象，这不仅是一种商业策略的失误，更是基本的道德问题。她认为，自己与公司是相互成就的关系，并非单方面的借势。
养生堂化妆品还有一个显著标签——“贵”。2024年，其高端线产品“冬孕精华”单价超过千元。在国货美妆大多集中在百元价格带的当下，这一价格引发了不少疑问：一个国货品牌为何能卖这么贵？
面对“产地决定价格”的刻板印象，吴依凡感到十分遗憾，但她坚信这种声音在五年后将会消失。她认为，评判商品价值不能依据其所属国家，而应围绕商品本身的科技、生产技术和生产流程。她敬重那些拥有百年历史、能在消费者心中讲好故事的国际大牌，但养生堂走的是一条不同的道路。
吴依凡透露，养生堂是一家在生产研发上投入超10亿元的化妆品公司，在同规模公司中，这样的投入极为罕见。由于养生堂化妆品业务未独立上市，外界无法通过财报了解其成本结构。不过她表示，如果未来公司IPO，财报会显示养生堂是一个毛利较低的公司。她还称，若养生堂的产品换上国际品牌标签，价格至少要翻三倍以上。
吴依凡在访谈中明确表示，养生堂没有融资计划。这意味着养生堂无需向资本市场证明短期的增长能力，也不必为了下一轮融资的估值而牺牲价格体系。早在2024年接受媒体访谈时，她就透露养生堂化妆品已实现每年两位数的增长，还直言若不是严格控价，业绩可能再增长10倍。
在流量成本不断上升、资本逐渐退潮的市场环境下，不依赖个人IP、不追逐融资的打法或许并非适合所有品牌，但它无疑为行业提供了一个全新的商业参考样本。
